敷尔佳“翻车” ，199元网红面膜被曝成本仅10元

提起面膜，相信爱美人士对于“网红面膜”敷尔佳并不陌生，其明星产品“黑膜”“白膜”风靡全网。

值得一提的是，凭着“医美面膜”这一噱头，过去三年敷尔佳净赚21亿元，2021年毛利率高达82%，位居国内同行业第一！但市场对其质疑声却从未停止过。近日，敷尔佳就因#148元一盒的面膜成本仅10元#一事登上了热搜。

敷尔佳电商旗舰店显示，两款明星产品“黑膜”“白膜”单盒的售价分别为199元/盒(5片装)与148元/盒(5片装)，单片价格高达25-40元不等。而根据敷尔佳回复深交所的问询函，敷尔佳表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三联(002900)采购敷料单价分别为9.12元/瓶和9.8元/瓶，采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒。

根据敷尔佳披露数据，2021年，其研发费用仅为524万元，当期营收占比仅为0.32%。这个数据远低于行业平均的4.87%。此外，截至2021年12月31日，敷尔佳研发人员仅有6人。相应的，当期敷尔佳的销售费用为2.64亿元，其中，宣传推广费高达2.36亿元。

另据媒体报道，敷尔佳建立了以自然人经销商为主的分销联盟系统平台，该模式已是敷尔佳销售渠道的重要组成。2021年其10.86亿元收入来自于经销渠道，占比达65.83%。在这种模式下，成为经销商的自然人帮助敷尔佳完成销售，而敷尔佳则对应给予3%~30%的销售额返利，作为销售激励。尽管敷尔佳曾明确表示，公司联盟经销商向下游客户销售不存在传销行为。但公司“自然人经销+返利”的销售模式还是被市场质疑有“传销”的嫌疑。

一向大热的网红医美面膜，被曝成本仅十元售价超百元，研发人员仅6人。“高价”的医美面膜背后，是出乎意料的低成本，消费者还愿意为它买单吗？不少网友高呼：“这不是拿人当韭菜吗？”医美行业是暴利大家多少都了解，但医美化妆品也这么暴利，消费者属实没想到。

早在2018 年，理肤泉、薇姿等品牌在国内掀起医美面膜风潮。而敷尔佳正是借着这个风口，更是凭“械字牌 ”神话、明星代言、 网红推广、赞助热门综艺等营销方式，成功出圈。

不过，2020年1月，国家药监局发布“化妆品科普：警惕面膜消费陷阱”一文，“按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。”而2022年1月，国家药监局组织修订发布了《第一类医疗器械产品目录》，医用冷敷贴直接被除名。

有业内人士分析，敷尔佳近期谋求上市，大概也跟监管越来越紧有关。当“医用面膜”的故事不能再讲了， 大约也只能通过加强研发，扩展产品线来留住好不容易营销得来的市场率。究其本质，不管是网红产品，还是普通消费品，口碑和产品质量才是品牌赢得消费者的核心。

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